La guerra in Ucraina ha cambiato questa azienda per sempre

Anche con la pioggia che cadeva, il vasto cantiere ronzava. Escavatori gialli e arancioni danzavano lentamente attorno a un labirinto di pozzi fangosi, facendo oscillare gigantesche manciate di terra mentre una fila corale di camion attraversava il paesaggio.

Questo terreno di 20 acri a Oradea, in Romania, vicino al confine con l’Ungheria, ha battuto decine di altri siti in Europa per diventare la sede della nuova fabbrica di Nokian Tyres da 650 milioni di euro, o 706 milioni di dollari. Come un Riccioli d’Oro dalla mentalità industriale, l’azienda di pneumatici finlandese aveva cercato la giusta combinazione di proprietà immobiliari, collegamenti di trasporto, offerta di lavoro e ambiente favorevole al business.

Eppure la caratteristica decisiva che ogni paese ospitante doveva avere non sarebbe nemmeno apparsa sul radar qualche anno fa: l’appartenenza sia all’Unione Europea che all’Organizzazione del Trattato del Nord Atlantico.

Il rischio geopolitico “è stato il punto di partenza”, ha affermato Jukka Moisio, amministratore delegato e presidente di Nokian. Non era così prima che la Russia invadesse l’Ucraina il 24 febbraio 2022.

La strategia commerciale modificata di Nokian Tyres mette in evidenza il campo di gioco economico globale trasformato che i governi e le aziende stanno affrontando. Con il protrarsi della guerra in Ucraina e l’aumento delle tensioni tra Stati Uniti e Cina, le decisioni critiche su uffici, catene di fornitura, investimenti e vendite non sono più dettate principalmente dalle preoccupazioni sui costi.

Mentre il mondo si riglobalizza, le valutazioni delle minacce politiche incombono molto più grandi di prima.

“Questo è un mondo che è radicalmente cambiato”, ha detto Henry Farrell, politologo alla Johns Hopkins. “Non possiamo pensare solo in termini di innovazione ed efficienza. Dobbiamo pensare anche alla sicurezza”.

Per Nokian Tyres, che per prima ha venduto azioni alla borsa di Helsinki nel 1995, la nuova realtà ha colpito come un colpo di martello. Circa l’80% degli pneumatici per autovetture di Nokian è stato prodotto in Russia. E il paese rappresentava il 20 percento delle sue vendite.

I pericoli dell’eccessiva concentrazione colpiscono nel segno, ha detto Moisio, “quando la tua azienda perde miliardi”.

Entro sei settimane dall’inizio della guerra, divenne chiaro che la società non aveva altra scelta che lasciare la Russia e aumentare la produzione altrove. La gomma era stata aggiunta al pacchetto di sanzioni in rapida espansione dell’Unione europea . Il sentimento pubblico in Finlandia si è inasprito. Il prezzo delle azioni è precipitato. A gennaio 2022 la quotazione del titolo superava i 34 euro; oggi costa € 8,25.

“Eravamo molto esposti”, ha detto il signor Moisio, sorseggiando un caffè in una soleggiata sala conferenze presso l’ufficio di Helsinki dell’azienda. L’operazione russa aveva rendimenti elevati, ma anche rischi elevati, un fatto che, nel tempo, era svanito alla vista.

La diversificazione potrebbe non essere così efficiente o economica, ha detto, ma “è molto più sicura”.

I dirigenti di C-suite stanno imparando di nuovo che il mercato spesso non riesce a misurare con precisione il rischio. Un sondaggio di gennaio condotto dalla società di consulenza EY su 1.200 amministratori delegati globali ha rilevato che il 97% aveva modificato i propri piani di investimento strategico a causa di nuove tensioni geopolitiche. Più di un terzo ha affermato di essere in procinto di trasferire le operazioni.

La Cina, che è diventata una casa sempre più irta di imprese e investimenti stranieri, è tra i luoghi che le aziende stanno abbandonando. Secondo un sondaggio condotto lo scorso anno dalla Camera di commercio dell’Unione europea in Cina, circa una società su quattro ha pianificato di spostare le operazioni fuori dal paese.

Le aziende si trovano improvvisamente “bloccate nella terra di nessuno degli imperi in guerra”, sostengono Farrell e il suo coautore, Abraham Newman, in un nuovo libro .

Il mandato di Moisio alla Nokian ha coinciso con il triplice coronamento della crisi. Ha iniziato a maggio 2020, pochi mesi dopo che la pandemia di Covid-19 ha sostanzialmente bloccato il commercio globale. Come altre società, Nokian si è accovacciata, tagliando la produzione e la spesa in conto capitale. La sua mancanza di debiti insoluti l’ha aiutata a superare la tempesta.

E quando l’economia si è ripresa, Nokian si è affrettata a riavviare la produzione e rifornire le materie prime in mezzo a un’enorme interruzione della catena di approvvigionamento e dei trasporti. La guerra rappresentava una minaccia esistenziale per le operazioni di Nokian.

L’aggiunta di linee di produzione alle strutture esistenti è spesso il modo più rapido ed economico per aumentare la produzione. Tuttavia, Nokian ha deciso di non espandere la propria attività in Russia.

La produzione lì era già concentrata, ha affermato Moisio, ma, cosa più importante, i persistenti colli di bottiglia della catena di approvvigionamento hanno sottolineato i rischi e i costi aggiuntivi del trasporto di materiali su lunghe distanze.

Andando avanti, invece di localizzare l’80% della produzione in un punto, spesso lontano dal mercato, l’80% della produzione sarebbe locale o regionale.

“Si è capovolto”, ha detto il signor Moisio.

Gli pneumatici per il mercato nordico sarebbero prodotti in Finlandia. I pneumatici per i clienti americani sarebbero fabbricati negli Stati Uniti. E in futuro, l’Europa sarebbe servita da una fabbrica europea.

La diversificazione era, in una certa misura, già stata incorporata nel piano strategico dell’azienda. Ha aperto uno stabilimento a Dayton, Ohio, nel 2019, oltre alla fabbrica originaria che operava a Nokia, la città finlandese che ha dato il nome al produttore di pneumatici.

Alla fine del 2021, l’azienda ha aperto nuove linee di produzione in entrambi gli stabilimenti.

Quando è arrivato il momento di costruire il prossimo stabilimento, i dirigenti hanno pensato che sarebbe stato nell’Europa orientale, vicino ai suoi più grandi mercati europei in Germania, Austria, Svizzera e Francia, oltre a Polonia e Repubblica ceca.

Quel momento è arrivato molto prima di quanto chiunque si aspettasse.

Nel giugno 2022, meno di quattro mesi dopo l’invasione dell’Ucraina, i dirigenti di Nokian hanno chiesto al consiglio di amministrazione di approvare l’uscita dalla Russia e la costruzione di un nuovo impianto.

Sono iniziate le trattative per lasciare la Russia, così come la ricerca ad alta velocità di una nuova sede. Con l’aiuto della società di consulenza Deloitte, il processo di valutazione del sito, che ha coinvolto dozzine di candidati in tutta Europa, è stato completato in quattro mesi, ha affermato Adrian Kaczmarczyk, vicepresidente senior delle operazioni di fornitura. In confronto, nel 2015 Deloitte ha impiegato nove mesi per consigliare un sito in un solo paese, gli Stati Uniti.

Nokian ha accelerato la ricerca di un sito, selezionando Oradea in soli quattro mesi, ha affermato Adrian Kaczmarczyk, vicepresidente senior delle operazioni di fornitura.

L’obiettivo era quello di avviare la produzione commerciale entro l’inizio del 2025.

La Serbia aveva un fiorente settore automobilistico, ma è stata eliminata in partenza perché non faceva parte né dell’Unione Europea né della NATO. La Turchia era un membro della NATO ma non dell’Unione Europea. E l’Ungheria è stata etichettata ad alto rischio a causa del suo primo ministro illiberale, Viktor Orban, e degli stretti rapporti con la Russia.

A ogni round successivo, entrava in gioco un lungo elenco di altre considerazioni. Dove erano le linee autostradali, portuali e ferroviarie più vicine? C’era un pool sufficiente di dipendenti qualificati? Il terreno era disponibile? I tempi di autorizzazione e costruzione potrebbero essere accelerati? In che misura le autorità erano favorevoli alle imprese?

Nokian avrebbe cercato di ridurre l’impronta di carbonio di una nuova fabbrica in ogni caso, ha affermato Moisio, amministratore delegato. Ma la decisione di impegnarsi per un impianto privo di emissioni al 100% probabilmente non sarebbe avvenuta in assenza di guerra. Dopotutto, il gas a buon mercato dalla Russia è stato ciò che ha contribuito ad attirare Nokian lì in primo luogo. Ora, la scomparsa di quella fornitura ha accelerato il pensiero dell’azienda di porre fine alla dipendenza dai combustibili fossili.

“L’interruzione ci ha permesso di pensare in modo diverso”, ha detto Moisio.

Con il progredire della vagliatura, è entrata in gioco una complessa matrice di piccole e grandi considerazioni. C’era una buona assistenza sanitaria e una scuola internazionale dove i manager stranieri potevano mandare i propri figli? Qual era la probabilità di disastri naturali?

Paesi e città sono caduti per vari motivi. La Slovenia e la Repubblica Ceca erano considerate paesi a rischio medio-basso, ma il signor Kaczmarczyk ha affermato di non riuscire a trovare appezzamenti di terreno adeguati.

La Slovacchia è caduta nello stesso secchio e aveva già una grande industria automobilistica. Bratislava, tuttavia, ha chiarito di non avere alcun interesse ad attrarre più industria pesante, solo tecnologia dell’informazione, ha affermato Kaczmarczyk.

Alla fine, sei candidati hanno fatto il taglio finale di Deloitte: due siti in Romania, due in Polonia e uno in Portogallo e uno in Spagna.

Il disordinato mix di nuove e vecchie considerazioni che le aziende devono contemplare era evidente nell’elenco dei finalisti. La geopolitica, come ha affermato l’amministratore delegato di Nokian Tyres, è stata un punto di partenza, ma non necessariamente il punto di arrivo.

La Spagna non ha praticamente alcun rischio geopolitico. E il sito di El Rebollar aveva un grande pool di talenti, ma Deloitte lo ha escluso a causa degli alti costi salariali e delle pesanti normative sul lavoro. Il Portogallo, un altro paese senza rischi per la sicurezza, è stato respinto a causa delle preoccupazioni per l’approvvigionamento energetico e la velocità del processo di autorizzazione.

La Polonia, insieme all’Ungheria e alla Serbia, era stata etichettata ad alto rischio nonostante la sua ferma posizione anti-russa. Ha un governo antidemocratico e si è più volte scontrato con la Commissione europea sul primato della legislazione europea e sull’indipendenza dei tribunali polacchi.

Eppure il basso costo del lavoro, la presenza di altri datori di lavoro multinazionali e un rapido processo di autorizzazione hanno superato le preoccupazioni abbastanza da elevare i siti di Gorzow e Konin al secondo e terzo posto.

Oradea, la migliore raccomandazione, alla fine ha offerto un migliore equilibrio tra le priorità concorrenti dell’azienda. Il costo del lavoro in Romania, come in Polonia, era tra i più bassi d’Europa. E la sua valutazione del rischio, sebbene etichettata come relativamente alta, era inferiore a quella della Polonia.

La Slovacchia è caduta nello stesso secchio e aveva già una grande industria automobilistica. Bratislava, tuttavia, ha chiarito di non avere alcun interesse ad attrarre più industria pesante, solo tecnologia dell’informazione, ha affermato Kaczmarczyk.

Alla fine, sei candidati hanno fatto il taglio finale di Deloitte: due siti in Romania, due in Polonia e uno in Portogallo e uno in Spagna.

Il disordinato mix di nuove e vecchie considerazioni che le aziende devono contemplare era evidente nell’elenco dei finalisti. La geopolitica, come ha affermato l’amministratore delegato di Nokian Tyres, è stata un punto di partenza, ma non necessariamente il punto di arrivo.

La Spagna non ha praticamente alcun rischio geopolitico. E il sito di El Rebollar aveva un grande pool di talenti, ma Deloitte lo ha escluso a causa degli alti costi salariali e delle pesanti normative sul lavoro. Il Portogallo, un altro paese senza rischi per la sicurezza, è stato respinto a causa delle preoccupazioni per l’approvvigionamento energetico e la velocità del processo di autorizzazione.

La Polonia, insieme all’Ungheria e alla Serbia, era stata etichettata ad alto rischio nonostante la sua ferma posizione anti-russa. Ha un governo antidemocratico e si è più volte scontrato con la Commissione europea sul primato della legislazione europea e sull’indipendenza dei tribunali polacchi.

Eppure il basso costo del lavoro, la presenza di altri datori di lavoro multinazionali e un rapido processo di autorizzazione hanno superato le preoccupazioni abbastanza da elevare i siti di Gorzow e Konin al secondo e terzo posto.

Oradea, la migliore raccomandazione, alla fine ha offerto un migliore equilibrio tra le priorità concorrenti dell’azienda. Il costo del lavoro in Romania, come in Polonia, era tra i più bassi d’Europa. E la sua valutazione del rischio, sebbene etichettata come relativamente alta, era inferiore a quella della Polonia.

C’erano anche altri vantaggi a Oradea. La costruzione potrebbe iniziare immediatamente; le utenze erano già presenti; una nuova centrale solare era in lavorazione. L’importo delle sovvenzioni allo sviluppo dell’Unione Europea per le aziende che investono in Romania è stato maggiore che in Polonia. E i funzionari locali erano entusiasti.

Mihai Jurca, amministratore della città di Oradea, ha descritto in dettaglio l’attrattiva della zona durante un tour della confezione turrita di edifici Art Nouveau nel rinnovato centro della città.

“Era una fiorente città culturale e commerciale, un punto di congiunzione tra Oriente e Occidente”, all’inizio del XX secolo, sotto l’impero austro-ungarico, ha affermato Jurca.

Oggi la città, un ricco centro economico di 220.000 abitanti con un’università, ha sollecitato imprese e fondi dell’Unione Europea, costruendo parchi industriali che ospitano aziende nazionali e internazionali come Plexus, un produttore di elettronica britannico, ed Eberspaecher, un fornitore automobilistico tedesco.

Nokian non sta cercando di replicare il tipo di megafabbrica in Romania che gestiva in Russia, o in qualsiasi altro luogo, se è per questo. L’idea di concentrare la produzione è “antiquata”, ha affermato Moisio.

Per lui, la società è uscita dalla modalità di crisi il 16 marzo, il giorno in cui 258 milioni di dollari dalla vendita della sua attività russa sono finiti sul conto bancario di Nokian. Sebbene solo una frazione del valore totale, l’importo ha contribuito a finanziare la costruzione e ha chiuso il coinvolgimento dell’azienda con la Russia.

Ora l’incertezza è la norma, ha affermato Moisio, e i leader aziendali devono chiedersi costantemente: “Cosa possiamo fare? Qual è il nostro piano B?”